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  • 轉型升級 邁向一流強企的助推器——中國企業為何贊助世界杯

    2022-11-30 08:05中國體育報

      卡塔爾世界杯正如火如荼地進行,場邊廣告牌上,萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo的標識隨處可見。數據分析和咨詢公司環球數據公布的數據顯示,中國企業在本屆世界杯贊助額達到14億美元,超過美國企業的11億美元,總贊助額位列全球第一。

      據了解,根據權益不同,國際足聯將贊助商從高至低分為三個等級:國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商、區域贊助商。其官網信息顯示,本屆世界杯贊助商中有6家企業來自中國,其中萬達集團是國際足聯七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業;次等級的世界杯贊助商中,海信、蒙牛及vivo占去將近一半席位;而兩家亞太區域贊助商,則全部是中國企業,分別為BOSS直聘和雅迪。

      中國企業對世界杯的贊助,始于2010年的南非世界杯,迄今許多中國球迷對當時球場邊線處“中國英利,光伏入戶”的廣告牌記憶猶新。到了2018年俄羅斯世界杯,中國企業開始發力,贊助企業達到7家,贊助金額為8.35億美元。相比上屆,本屆世界杯的一、二級贊助商名單中的中國企業并沒有變化,三級贊助商由3個變為2個,雅迪保持不變,帝牌、指點藝境退出,BOSS直聘入場。雖然本屆世界杯中國贊助企業由7個變為6個,但是贊助金額卻實現了大幅增長,相比上屆增加了近七成。

      近年來,中國企業為何鐘情世界杯?業內普遍流行這樣一個觀點:一個企業要想提高在全球的品牌認知度,每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費;但如果通過大型體育賽事營銷,同樣的投入,可使知名度提升10%。顯然,世界杯就是最符合這一理論的大型體育賽事。

      以海信為例,連續贊助世界杯、歐洲杯等世界頂級體育賽事,縮短了海信國際化的路程。乘著贊助卡塔爾世界杯的“東風”,該品牌正在拓展中東非洲市場,中東已成為海信全球增長最快的地區之一。數據顯示,2016年到2021年,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超過80%。

      vivo方面提供的數據也顯示,在2018年世界杯之后,其順勢進入了10個歐洲國家市場,此后在2021年歐洲杯的合作助力下,vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍,進一步加快了該品牌的全球化進程。截至目前,vivo向全球60多個國家和地區,超過4億用戶提供了產品和服務?!?/p>

      國際足聯主席因凡蒂諾預測,卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看,可能成為史上觀看人數最多的一屆世界杯。對于品牌而言,世界杯帶來的關注度可想而知。

      “本質上來講,企業贊助大型體育賽事是一種提升自身品牌資產的努力,選擇合適的賽事作為‘次級品牌杠桿’能有效幫助企業提升品牌知名度、強化品牌形象。足球世界杯是全球唯一能與奧運會相提并論的大型體育賽事,因此也必然會成為那些致力于成為或保持全球領先品牌的企業角逐其贊助權的競技場。”中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄教授認為,中國企業對世界杯這種有重大影響力國際賽事的贊助,不是簡單的為了滿足走出去的訴求,而是為了追求以品牌優勢取代簡單的價格優勢和產品優勢走出去的目標。“很有意思的是,從各國經濟發展的歷程看,特別是日本、韓國在其從制造優勢向品牌優勢轉換的道路上,贊助奧運會或足球世界杯都是一個具有標志性意義的轉折點,實際上中國品牌在世界杯贊助上的競爭力早在上一屆俄羅斯世界杯就已經顯露出來,這一屆贊助金額更是超越了美國企業,無疑顯示出中國經濟的轉型升級在扎實推進。”

      本報記者 王 輝

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